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周宏骐: “好生意”与“火生意”要掌握的十一大底层商业逻辑

周宏骐 王大勤|2019-12-04 09:25:39|来源:网络

周宏骐以“商业常识, 成长的底层逻辑与方法”为主题,就如何做好“好生意”与“火生意”,从搭建业务的结构要素,加上营与销管理维度出发,介绍了影响商业模式的十一大底层逻辑。

11月29-30日,以“锻造组织,产业聚合”为主题的腾讯产业加速器之AI与SaaS系列首次融合课程在南京举行,新加坡国立大学教授企业战略转型教练周宏骐商业常识成长的底层逻辑与方法为主题,就如何做好“好生意”与“火生意”,从搭建业务的结构要素,加上营与销管理维度出发,介绍了影响商业模式的十大底层逻辑。

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新加坡国立大学教授、企业战略转型教练 周宏骐

阅读前先思考:

要做“好生意”和做“火生意”,需要哪些思維与技能?

如何为业务搭建稳定与高效“商业共生体”,并不断优化商业模式?

怎样“设计交易”,我轻人重,用最少的资源能力,去撬动資源获取最大的价值?

如何设计“营”与“销”高效分工的组织力?

如何实现销售精细化管理?

商业的本质是什么?英文的Running Business”翻译成中文是经商,经营生意的主轴其实是不断掌握经商常识。做生意本质性问题有两件,一是做“好生意”,需要抓住生意“原结构”要素;二是要做“火生意”,需要抓住生意的“营与销”要素。

要做“好生意”,需要哪些逻辑?

底层逻辑一:具备“发现思维”和“发明思维”

发现思维是正确地识别自己所具有的关键资源与能力,让自身掌握的资源价值最大化;同时还能够正确地识别哪些人具备自己所缺少的关键资源能力,由此发挥对方手中的资源能力价值。发明思维指的是设计好的“交易方式”去撬动资源,解除自己的资源能力约束。

普拉哈拉德教授提出了“关键资源能力”,他说大部分的资源是先天的,能力是后天的。利用好关键资源能力,可以放大交易内容的商业价值。以形象IP授权变现为例,一位在美国念MBA的中国学生,拿到了动漫IP在中国独家的肖像授权,想据此做鞋子生意,这一过程体现了发现与发明思维的运用:

第一,他去找美国设计师,将其资源为己所用,发明了设计费交易方式:付20%定金,剩下80%销售分成;第二,拿到设计图纸后,他在京东进行5000双鞋众筹,由于印有原创设计师编号,2天筹集100万。第三,他去找球鞋品牌生产厂商谈妥销售分成,并清楚分析了品牌厂商的关键资源,得到几十家此品牌门店认筹金。此后,他还准备开设专卖旗舰店,利用自己手上的IP, 与多家鞋品牌合作,并进一步拓展销售交易方法。

综上,要识别自己与合作方的关键资源能力的价值,这是发现思维;而给每一个合作方设计交易的方式,这是发明思维。

底层逻辑二:抓住业务底层商业方式,即分工方式与分配方式。

商业模式的“最底层结构要素”分为角色与业务活动。

每一个公司成立,便被称为焦点企业,焦点企业内部有许多角色的合作方,各方之间涉及交易,便必须要谈分工与分配问题。针对内部合作方的分配方式,需要有创新的发明思维做支撑。比如海底捞除了好吃、健康价值和文化建设,还有一点发明思维十分重要。比如春节假期不打烊,扣完所有成本的利润全店全分。背后逻辑便是,学会琢磨员工心里,发明新的分配方式,调动员工的积极性。

此外,在企业外部还存在一群合作方,例如药厂需要找外部研发,研发这一行为叫业务活动。

生意的根本变化是外部角色“内部化”,内部角色“外部化”。业务搭建有两种方式,一个是分工方式,一个是分配方式。分工就是把一部分的内部资源外部化,让外部承担更多业务;分配则是在设计交易的时候,站在对方角度进行利益分配的思考。

底层逻辑三:把握创造价值的逻辑,设计“商业共生体”,为业务搭建高效的商业模式。

做生意的本质是创造价值,传统市场营销是焦点企业如何为客户创造价值,传统的商业模式是焦点企业如何为交易利害相关人创造价值,商业模式需要在角色与角色间,把相互创造价值的业务活动串起并闭环,这就是创造价值的逻辑与路径。

因此,为实现价值创造,需要在商业生态系统中搭建共生体=客户生态系统(营销系统)+合作方生态系统。一个商业共生体是由两个部分组成的,前端叫客户生态系统,后端叫合作方生态系统。通过绑定各利益方,商业共生体可维持长期稳定的利益关系,使交易成为一种联合行为,从而搭建、优化、重构一个稳定高效的商业共生体

在这一过程中,技术的变革会让共生体不稳定,剔除掉不创造价值的角色。例如每个股东在创始的三年内,如果不能够依约拿出资源能力,就会导致共生体不稳定,如此一来便会自动的踢掉一些不创造价值的股东,这是正常的优化过程。

由此而来的问题是,公司内部与外部合作方,各有什么关键资源?如何把客户生态系统跟合作方生态系统把它捆绑在一起,变成一个稳定不可分割的共生体?

要解答这些问题,可引出“熊掌理论”。商业共生体前端(客户生态系统)与后端(合作方生态系统)组合起来,很像一个熊掌的形象。前端包括价值地带和价值空间,经营首先要发现价值地带,也就是通过微观洞察发现商机;然后要利用性感商品放大价值空间,提高用户基数、消费频次、感知价值,这样才能发现更大的价值地带,找到作为发展势能的“高速成长的业务”,以上两部分是熊掌掌心部分。

“熊掌”的四个“指头”则是销售合作、技术合作、供应链合作、金融合作。我们需要考虑分配方式设计,用各种分配方式把這些合作方捆綁在一起合作形成合力。

底层逻辑四:设计“交易”,并实现不断创新交易方式,用最少的资源能力,获取最大的价值。

在移动互联网时代,交易设计发生了变化。比如app上答疑模式打破了老师上课授课与下课答题不可分割的捆绑销售逻辑,答题可分离授课而存在,问的人付费后用60字内精简拋出問題答者用60秒音频精简回答问题并设置第三者偷听制度,平台分配20%作为平台管理费,答题者分配40%,问问题者分配40%,这是百分百的共享经济的好案例。

要进行交易设计,还应当想清楚以下几个问题:第一,跟谁交易,交易内容第二,交易方式第三,交易收益及分配;第四,交易各方如何承担风险。需要考虑的是,目前公司内部的员工与外部合作方的分配是否到位,有没有优化的空间。

底层逻辑五:创业者就是老板老板主要要有“后脑”思維。

公司要稳固,应当要巩固领导核心。老板思维包括前脑与后脑两部分,前脑指的是战略跟模式设计,发展的步骤、组织架构、运作流程、工作方法、企业文化等,后脑是巩固事业的根本如何驱动合作角色的积极性如何hold住合作角色的穩定性….

后脑包括许多维度,比如考量员工的信任维度,信任的第一个维度是专业能力,专业能力一定要过关,第二是人品,第三是行为特质,比如正面积极思考、提前计划、自控力等特质。如果认同的有能力的人同样也有个性,也需要妥善处理。还需要想明白的是,需要将下属摆在什么位置,摆位置的路径,驱动力以及优化路径等等。

底层逻辑六:将业务的本质分为价值型生意与交易型生意。

不同类型的企业售卖的东西不同,生意的本质属性也不一样。售卖的产品按分类可分为标准产品、产品系统、解决方案三大类。标准产品,如汽车蓄电池,其尺寸、功率都是照标准规格,最后决定成交的因素是低价。产品系统具备一个定制化过程,比如发动机管理系统黑盒子,通过编码共同管理发动机喷嘴。而解决方案则是把一组彼此具有参数联动关系的系统集成在一起,比如数据中台与业务中台。

以上三类东西中,系统与解决方案是价值型生意,标准产品是交易型生意。换言之,捆绑越多,越倾向于价值型生意,越标准化,越倾向于交易型生意。价值型交易需要捆绑,要学会讲故事,故事能力不行,就不会有好利润。解决方案的销售周期比较长,价格一般都是面议,最难的是既要讲的模糊又要很清晰,避免将东西全教给客户,又要获得信任感;系统有进行匹配的过程,所以需要一定的定制化;标品则是金额和决策人员都比较少,而且销售周期短,价格是关键,特点是客户不断续约,而且交易透明。

你销售的东西决定了你的交易方式,经营不同的东西,其本质性方法是不同的。销售分为三种:导购式销售,咨询式销售和关系式销售。

导购式销售人员最重要的是灵性,需要了解目标客户,例如通过客户画像设计一套导购式销售方法论,把客户分成15种不同的类型,第一种叫“无知型”,第二种叫“知识型”,第三种叫“非决策型”,涵盖了非常多种类的用户。再例如商场手机导购人员,会摸清客户货比三家的心态,不会一上来拿出十万分热情,而是等到客户转完其他家后,再询问喜欢的机型与价格。

咨询式销售售卖解决方案,需要韧性,这主要是由于:其一,面对客户需要十分专业的职业精神,不会将客户情绪与自己的人格尊严结合在一起;其二,销售周期很长,容错率较低;第三,招投标阶段在方案交付细节的承諾上需要投入过多精力。

关系式销售主要针对的是价值型生意,针对的是系统,不管客户怎么变,都能得到其信任,这就是好的关系式销售应有的素质。

底层逻辑七:需要针对经营的底层要素与逻辑,进行商业模式的优化跟重构。

业务最基本的搭建其基础层面,之后再在此基础上跟着进行利润优化,之后会重构只有通过业务重构才能够让量级得到提升

搭建业务基础层面第一,需要辨明业务属于产品系统与解决方案三种中的哪一类。三种业务方法都不一样,若三种都做就要有三种不同的团队,三套不一样的培训,企业有限的資源就不易聚焦。第二,要搞清业务活动与角色,分工方式与分配方式。新科技研发后,一部分业务被自动化了,比如AI自然语言、人机交互等。此外,需要考虑的基础层面还包括盈利方式,交易结构设计等。以上因素都是业务基础层面,要关注这些东西,才能够把业务搭建起来,拿到一个基本的利润。

要做“火生意”,需要哪些逻辑?

底层逻辑一:要区分营与销的概念。

ToB的全球500强企业组织结构十分类似,原因是二次世界大战结束到今天,西方资本主义市场经济运营出这么多全球跨国公司,总结出组织结构的共性。是把销售诸侯(MD)产品事业部(BUGM), 与运营人(COO), 这三权給分立并设计协作的机制。

有一句话叫“万恶营为首,百善销为先”。在“营”方面,各公司把相近的产品线规一为事业部,下设市场策划商品策划商品策划最主要的东西。要培养市场策划与商品策划人才,一般都要要求员工做三年销售并最后达标,在德才兼备的状态之下才被纳入事业部,传授整套经营逻辑。

“销”方面,公司不论哪个部门,销售业绩都要达标。如果不达标就会被替换。如果代理模式更有效率,公司会舍弃直销模式。值得注意的是,公司利润不是由销售创造,而是由事业部创造。

底层逻辑二:加强营销管理,设计“完整商品”。

 “完整商品”也就是商品策划,包括商品组合设计、渠道筛选与准备、商务运营准备、销售之源准备、售后运营准备等环节。大部分创业公司做出的商品并非完整商品,即使是大公司,员工与客户打交道的时间是30%,而与公司组织内部打交道的时间却高达70%。因此,许多大公司都发明了“完整商品”,在把一个商品移交给销售前,需要有一个由自己设定的表格,达到一定满意度下才能移交。在这一表格中,需要明确有多少未完成的部分,并倒推需要完成的重要事项。

底层逻辑三:运用客户生态系统的“营销六力”。

客户生态系统“营销六力”包括产品力、商品力、游戏规则力、品牌力、传播力以及销售力。熊掌中的“掌”,就是“客户生态系统”,其中包括了以上六种营销六力,这些是“企业前台”与客户互动的6种接触点。

先要把关键资源能力转化为产品力,通过增值进而转化为商品力,继之设计游戏规则的商业模式力,再打造高效成交的销售力。但是在还没有销售之前有两个力,你如果做不好是不行的,就是品牌力与传播力。

其中,产品力主要是市场以及市场细分,这一部分可去看麦卡锡;商品力包括产品的概念定位、业态定位和价值定位,可以参考特劳特、洛夫洛克等人的理论;品牌力的部分可以去看大卫·艾克;传播力的部分可去看唐·舒尔茨。以上这些都是全球知名大家,可以将他们的框架工具为你所用。

底层逻辑四:销售精细化管理。

精细化管理覆盖销售流程管理、营销人核心能力、清楚客户组织政治文化架构、进行机会评估四个方面。

其一,搞清价值型销售流程五阶段。价值型的销售的流程逻辑是,第一,搜寻并教育客户,告诉客户所需要的东西;第二,当客户感到有兴趣后,运用讲故事的方式,让他明白这件事情的价值;第三,客户由此产生了印记,会要来规格和预算,在内部走流程;第四是确定采购,此时客户意向较为定向,只要有控力并通过一定评比即可;第五是签订合约,经过招标投的谈判,达成合作意向。

在这一过程中,一、五阶段不会过长,也就是客户教育实践和讨论谈判时间不会太长,第二阶段最长,因为说故事不只是同决策层讲,还要与领导的中下层讲,要让“老中青三代”都满意。对于不会说故事的创业者来说,最忌讳每天去问客户困难。因为需求由两头驱动,需要由讲故事的方式来创造需求,销售本身就是一个创造需求的逻辑与流程。这五个阶段其实像漏斗一样,需要不断进行项目筛选,前提是导流的能力要够好,才有能力进行筛选。

其二,清楚营销人的核心技能和能力。一个营销人最核心的技能是商品策划与市场策划,一个运营人最核心的技能是把运营逻辑和流程做顺,一个销售人最核心的技能是跟人打交道的能力,也就是能快速与人认识,并获得认可、信任。取得信任后,即可了解客户困难,困难背后的需求、以及公司角色、具体决策链、采购流程等一系列问题。从认识到认可到信任的过程,实际上可以实现量化,一个销售人员快速建立信任的能力,可以按照亲和力、可靠度、专业度、解决问题、一致性等16个维度的检视标准。

其三,清楚客户的“三顶帽子”。客户的第一顶帽子叫个人角色,第二顶叫个人关系,第三顶叫公私关系。个人角色分5种,分别是使用者、评鉴者、影响者、决策者和核准者。个人关系覆盖面包括无接触、粗浅接触、多方接触、深入了解四个层次,值得注意的是不要期望客户能把公司所有事情高度总结。在公私关系方面,客户与我司的关系可分为敌人、不支持、中立、支持者、教父五类,销售者的工作就是把一个敌人客户“策反”为中立,把中立“策反”成教父。

其四,清楚客户组织中正式与非正式的政治文化架构。这要求学会画客户公司的事业部门机会图,有以下三大意义:一是清楚客户组织结构;二是了解非正式决策和心;三是对担任职务者“戴帽子“,清楚其决策、接触程度以及与我司的关系。

在选择机会前进行早期计划的机会评估。评估问题基本围绕四大主轴:这是不是一个机会;我们有竞争力吗;我们胜算多大;以及这机会是否值得去赢四个问题。

最后我想说人都是有限度的,只能说到了某个阶段认识了一些问题,不能说是到了尽头。对于创业者来说,今天刚拿了A轮,过了没多久可能估值15个亿,B加轮了以后,估值28个亿,但是人都是有限度的,一段时间认识的一些问题,不能说是到了尽头。创业者要持续学习总结更多的商业常识就是成长的底层逻辑与方法然后带领自己的事业越做越好。

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